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建地建蔽率信用貸款房貸附加服務將助力航企向綜合運營商轉變
【編者按】扣除政府補貼、人民幣升值匯兌收益，2011年國航、東航、南航凈利潤率與國際大型航空公司接近，分別為3.1%、2.1%和2.9%。實際上，由於受人力成本、經濟停滯、競爭加劇等因素影響，中國航空公司已面臨著低利潤率和低增長的困擾。筆者認為，通過向旅客提供附加產品和個性化的服務，由單一承運人向綜合運營商轉變，航企增長的空間則非常廣闊。【環球旅訊】（評論員 蔡勁冬）航空公司低利潤率和低增長的困境IATA 公佈的數字顯示，2011 年全球航空運輸旅客量達到27億人次，中國民航局公佈全國航空旅客運輸量為2.9億人次。然而，2011 年中國航空市場旅客運輸量隻增長約7.4%，增速明顯放緩（2010年增長15.8%），歐債危機、國內經濟結構性調整等不利因素都影響到航空市場的需求增長。在此背景下，三大航在2011 年的經營也呈現出運輸量增長放緩、利潤減少的情況。2011 年，國航、東航和南航的凈利潤率分別為7.2%、5.6%和6.7%，美聯航、達美航和漢莎航的凈利潤率分別為2.3%、2.1%和1%，三大航的賬面凈利潤率遠高於國際大型航空公司；但三大航的凈利潤中包含瞭政府補貼收益和人民幣升值匯兌收益，扣除這兩部分影響因素，三大航的實際凈利潤率分別為3.1%、2.1%和2.9%，略高於國際大型航空公司，但基本相差不多。從凈利潤率的角度可以明顯看出, 即使是歐美大型航空公司，其盈利能力也十分有限，而中國的航空公司正在受著人力成本上升，經濟停滯以及競爭加劇的巨大影響步入歐美大型航空公司的後塵。如果哪天政府的政策性補貼變得“吝嗇”瞭呢？中國的航空公司如何擺脫低利潤率和低增長所帶來的困擾呢？未雨綢繆，提前創新恐怕是最好的出路瞭。我們從航空公司客運的基本產品屬性可以看到，其產品屬於交付過程比較復雜的無形產品，服務鏈條冗長，而利潤卻又受著多方制約：油料價格、機場屬地、飛機成本、人員成本等等，同時運力又不具備可儲藏性，客座率不高就是運力及成本浪費。歐美的主流航空公司早在5-8年前就已經開始試圖改變傳統服務產品屬性，增加更多附加價值來緩解利潤率甚至是盈利與否的壓力，他們開始嘗試以前低成本航空公司(LCC)所采用的一些方法，例如：機上付費餐食、逾重或逾件行李收費等手段。國外航空公司附加產品與服務已邁出步伐如下圖，可以看到一些主流的北美網絡型航空公司的2011年附加服務收入成分及比重。美國主要航空公司的大部分輔助收入是來自於銷售飛行常客積分尤其是同銀行的聯名信用卡活動，這些金融活動每年僅在美國就超過60億美元。行李費為美國運營商帶來大約20%的輔助收入。剩餘的附加收入是由一系列的菜單化旅行服務產品和代理銷售打包產品所得的傭金。其他來源包括銷售食品、飲料、無線上網和來自酒店預訂的傭金。此外，航空公司提供越來越多的服務選擇、增加旅行者便利等為主的優先安全檢查、提前登機、緊急出口座位和機場貴賓室服務等。近年來，北美的航空公司在附加服務的實踐中也並非一帆風順，也經歷瞭2年左右的旅客接受過程。不過，在這樣一個“博弈”的過程中，實際上航空公司和旅客都發現，附加服務的內容並非是一個航空公司想多賣東西的簡單舉動，而是慢慢演變成航空公司向旅客提供一定服務組件的靈活的過程，即所謂的旅客個性化服務。如果是這樣，附加服務就變成瞭一個雙贏的局面，當然並非所有旅客都能欣然“領悟”，但是也許這正是航空公司希望服務產品差異化，從而產生更多附加值的初衷。從上圖可以看出，現在北美市場已經逐漸接受瞭附加服務的內容—25%的旅客已經開始選擇不同方式的服務內容。同時，旅客傾向於使用航空公司直銷網站渠道或者自助服務的方式，因為對於這些附加服務的銷售及交付服務，旅客更偏好直接同航空公司打交道而不是代理人。另外一個方面GDS（全球旅遊分銷系統）系統尚沒有做好準備來銷售附加服務。航空公司一旦打開附加服務的大門，其產品打包和進行個性化營銷的組合方式相比以前的單一座位分倉位銷售或簡單的機加酒將會成數量級地放大。這樣，航空公司對分銷系統的適應能力及靈活度的要求越來越高。因此，使用自己的直銷渠道銷售附加產品和服務，一方面降低瞭分銷成本，另外一個方面確保銷售的精準性。附加產品及服務將助力航企轉型附加服務的直銷趨勢難道僅僅是為瞭降低分銷成本嗎？顯而易見，附加服務及產品的銷售已經不單單直接貢獻利潤，更重要的是，它在嘗試性地打破傳統航空公司產品服務單一，差異化小的瓶頸，開始靈活封裝多種服務元素和產品，並且開始朝著個性化及智能化產品營銷的方向發展。這不僅會大大提升旅客的忠誠度，同時也提高瞭航空公司產品設計和營銷的精準度，提高瞭營銷效率。一方面增加瞭收益，另外一個方面反而降低瞭營銷成本。最重要的是，航空公司從真正意義上開始走復合產品差異化的道路，因為一旦突破瞭單一座位產品的瓶頸，航空公司的想象空間突然變得寬廣起來。當然，應當看到，附加服務目前還僅僅處在初級階段，而且其產品系列的依附性還很強。航空公司的整個銷售、運營、服務體系還需要時間去適應復合產品的模式。同時，更重要的是，附加服務將成為航空公司從單一承運人向綜合運營商轉變的一個很好的工具，航空公司如果想做一個“華麗”的轉身的話，應該從戰略的高度來改變行銷策略和服務思維，將增加利潤率和旅客服務的個性化、精細化結合在一起。
新聞來源http://news.hexun.com/2012-12-04/148665980.html
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